认知盈余-第3章
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议会的反对并没有减少人们对杜松子酒的消费，出于同样的原因，急剧增长的电视观看本身也并不是问题，它只是问题的一种反映形式。人类是社会性动物，但自由时间的激增和某种社会资产的稳步减少趋于一致，这种社会资产便是人与人之间的信任与依靠。线索之一便是，观察电视收看时间的急速增长是如何导致其他活动，尤其是社交活动被取代的。正如吉伯？福尔斯（Jib Fowles）在《为何观看》（Why Viewers Watch）一书中所解释的，“看电视主要替代了三项活动：其他娱乐、社交，以及睡眠。”一种叫做“社交替代假说”（social surrogacy hypothesis）的理论认为，电视的消极作用之一是，它减少了人与人之间接触的时间。
社交替代分为两部分。福尔斯陈述了第一部分——我们已经看了太多电视，以至于取代了我们消磨时间的其他方式，包括和家人及朋友在一起的时间；另一部分则是荧幕上的人物组成了一群想象中的朋友。来自纽约州立大学布法罗分校的心理学家杰伊？德里克（Jaye Derrick）、希拉？加布里埃尔（Shira Gabriel），以及来自迈阿密大学的库尔特？胡根伯格（Kurt Hugenberg）共同研究得出，当人们感觉孤独时，会转台到自己喜欢的电视节目，收看这些节目会让他们感到不那么孤独。这种转移解释了电视是如何成为最受拥戴的可选活动的，甚至当收看时间多到和不愉快密切相关并诱发不快时依然如此：不管看电视有什么坏处，反正总比感觉自己很孤独要好，即使事实上你确实是孤独的。因为看电视是一件可以独立完成的事情，而且电视在缓解人们孤独感的同时，恰好具备能够流行起来的特性，尤其是当社会由人口稠密的城市和联系紧密的乡村走向通勤工作和频繁迁移造成的相对断裂时。只要家里有一台电视机，那人们即使想要多看一个小时也不需要付出额外的代价。
于是看电视创造了某种单调的重复工作（treadmill）。路易吉诺？布鲁尼（Luiginao Bruni）和卢卡？斯坦卡（Luca Stanca）在《经济行为与组织》杂志（Journal of Economic Behavior and anization）中一篇《独自观看》（Watching Alone）的论文中指出，看电视在通过单独活动推掉社交活动的过程中起着至关重要的作用。马可？桂（Marco Gui）和卢卡？斯坦卡在他们2009年的论文《看电视，满足感和幸福感》（Television Viewing； Satisfaction and Happiness）中也提到了相同的现象：电视在提高人们的实利主义和物欲方面起着重要作用，因而能导致个体低估人际关系给生活带来满足感的相对重要性，也因此导致了人们过多地从事产生收益的活动而对关系活动投入不足。将“对关系活动投入不足”这句干巴巴的经济学术语译成通俗语言，就是指花很少时间来陪家人和朋友。正是由于看太多的电视使我们将更多的精力转而投入到物质满足上，因此花在社交方面的时间就减少了。
第10节：当自由时间累积成认知盈余（5）
我真正弄明白人们为何决定把最大部分的自由时间花在对单一媒介的消费上，是在2008年我写的一本关于社会化媒体的书《未来是湿的》（Here es Everybody）本书中文版已由中国人民大学出版社出版。——译者注出版以后。当时一位电视制片人在试图决定是否让我在她的节目上讨论这本书时问我：“你认为目前社会化媒体有哪些有趣的用处？”
我向她提起了维基百科，一部经协作完成的百科全书，我还向她提及了维基百科上关于冥王星的文章。早在2006年，冥王星就被从太阳系行星俱乐部中剔除了——天文学家认定它和其他行星很不一样，因此他们计划对行星进行重新定义，以将冥王星排除在外。此事件引发了对维基百科上冥王星这一词条的编辑高峰。考虑到冥王星地位的改变，人们频繁地对该词条进行编辑修改。最热衷于此事的一小组编辑人员，在如何最贴切描述冥王星地位的改变这一问题上，并未达成一致。他们更新了关于冥王星的词条——从章节到句子，甚至到词语的选择都互相较劲，最终把文章的本质内容从“冥王星是太阳系第九大行星”改成了“冥王星是一颗位于太阳系边缘，形状不规则，围绕不规则轨道旋转的石头”。
我原以为那位制片人和我会开始一个关于知识的社会结构、权力的本质或者任何一个谈到维基百科都经常会引出的话题。但是，她没有提到任何此类问题。相反，她叹息道：“人们哪儿来的时间？”听到这些，我立刻插话说：“别人可以问，但是做电视这一行的人绝对不能问这样的问题。你应该清楚那些时间是从哪儿来的。”她知道，因为她供职于一个在过去50年中消磨掉公民大量自由时间的行业。
想象一下，如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余（cognitive surplus），那么，这种盈余会有多大？为了算清这笔账，需要一个计量单位，那么就让我们从维基百科开始吧。设想将所有人花在维基百科上的时间总数作为一种计量单位——将对每一篇文章的每一处编辑，对每一次编辑的讨论，包括用维基百科上现有的任何一种语言完成的，时间统统加起来，截至我跟电视制片人说话的那一刻，大概代表了一亿个小时的人类思考。
马丁？瓦滕伯格（Martin Wattenberg），一位致力于研究维基百科的IBM研究员，帮助我得到了这一数据。虽然他用的是“在信封背面涂涂画画”的粗略算法，但在数量级方面是正确无误的。显然，累计达一亿小时的思考时间已经很多了，然而和我们花在电视上的时间相比，这些时间仍是小巫见大巫。
美国人一年花在看电视上的时间大约是2 000亿个小时。这几乎是2 000个维基百科项目每年所需要的时间，甚至这个时间的一个零头都无比庞大：每周末我们都会花大约1亿小时仅仅用来看电视。这是很大一部分盈余。那些提出“人们哪儿来的时间”花在维基百科上的人没有意识到，相比我们全部所拥有的自由时间的总和而言，维基百科项目所占用的时间是多么微不足道。这是一个不平凡的时代，因为我们现在可以把自由时间当做一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消磨的一连串时间。
第11节：当自由时间累积成认知盈余（6）
一开始社会完全不知道应该如何处理任何盈余——这也正是为什么这些时间会成为盈余的原因所在。大多数情况下，当余下一块很大规模的自由时间时（每年数以十亿计甚至数以万亿计小时），我们便会将它消磨在看电视上，因为我们认为以这种方式来消磨这部分时间比现有其他可供选择的方式要好。当然，我们也可以在室外玩耍，读书看报，或者和朋友一起搞音乐创作。但大多数情况下我们不会那么做，因为和简单地坐下看电视相比，那些活动的门槛太高。发达国家的生活中包含了太多消极参与：我们在工作中是办公室寄生虫，在家又成了沙发土豆。如果认定比起其他事情来，我们更想做消极参与者，那么这种状态就很容易解释。这种现实在过去数十年中似乎合情合理。很多证据支持这一观点，而反对之声并不多。
然而现在，在电视历史上首次出现了一部分年轻人看电视的时间少于他们父辈的现象。一些针对中学生、宽带用户和YouTube用户的研究已经注意到了这种变化，并且基本的观察结果总是一致的：拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，这种行为看似和看电视没什么两样，但他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。丹？希尔（Dan Hill）在一篇被广泛转载的网络文章《为什么〈迷失〉《迷失》（Lost），ABC于2004—2010年播放的电视连续剧，共有六季，曾获得多个奖项。——译者注会成为一种新媒介》中指出，这部电视剧的观众不仅仅是观众——他们协同创造了一部围绕此剧的内容汇编，叫做“迷失百科”（Lostpedia）——真的，除此之外还能叫什么呢。换句话说，甚至当他们看电视的时候，很多互联网用户都会参与进来，而这种和参与相关的行为同消极的消费行为之间存在着某种区别。
导致电视消费量减少的选择可以是微小的，同时也可以是庞大的。微小的选择是一种个人行为，一个人只是简单地决定下一个小时是用来和朋友聊天、玩游戏还是创造一些事物，而不再是单纯地看电视。庞大的选择则是一种集体行为，是数以百万计的微小选择的集合。整个人群中不断累积的对参与态度的转变，使得维基百科的产生成为可能。这种对自由时间的使用选择使得电视行业为之震惊，因为“看电视是消磨时光的最好办法，这一曾经为观众所认可的观念”，已经作为社会的一种不变特征存在了很久。一位研究协同工作的英国学者查理？利德比特（Charlie Leadbeater）在报告中指出，一位电视主管人员最近告诉他，年轻人的分享行为会随着他们长大而逐渐消失，因为工作会耗费他们太多的精力，以至于在他们回家后的空闲时间里除了“瘫在电视机前”什么都不想做。轻信“这种行为过去稳定，因此将来也会稳定”是错误的——这不仅仅错误，而且构成了一种特殊的错误。奶昔错误
第12节：当自由时间累积成认知盈余（7）
麦当劳想提高奶昔销量，因此雇用了一些研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质。是要做得更稠？更甜？还是更凉？几乎所有研究员关注的都是产品。然而其中一个叫杰拉德？博斯特尔（Gerald Berstell）的研究员却选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。最终，他得出了一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上8点时喝奶昔并不适合火腿、鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索，买家通常独自一人，除了奶昔外他们几乎不买任何其他食物，他们从不在店里喝奶昔。
显然这些早餐喝奶昔的人都是上班族，他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见，但其他研究人员却忽略了，因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》的一篇《为你的产品找到正确的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品，并放弃对早餐的传统理解。取而代之的是，博斯特尔关注着一个非常简单的问题：“顾客早上8点钟购买奶昔的目的是什么？”
如果你想在开车的时候进食，就必须选一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及刻板的早餐传统。
除了博斯特尔外，所有研究人员都忽略了这一事实。他们犯了两种错误，我们可以称之为“奶昔错误”（milkshake mistakes）。
第一种错误是主要关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的是什么。
第二种错误是对人们早餐常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。当顾客需要食物来起一些非传统的作用时——在他们早晨上班的路途中作为填饱肚子的东西和娱乐，那么不管是奶昔本身还是早餐的历史就都不重要了，顾客并不是为了这些原因而购买奶昔的。
联想到媒体，我们也面临同样的问题。当我们谈起网络和短信的作用时，我们很容易犯奶昔错误，我们只会关注工具本身。我这么说是根据我的自身经验，20世纪90年代我开展了大量关于电脑和互联网性能的研究，却很少考虑到其实是人类的欲望塑造了它们。
第13节：当自由时间累积成认知盈余（8）
新媒体工具的社会化应用令人惊叹，究其原因，一部分在于这些应用方式的可能性并不固有存在于工具本身之中。从便携式收音机到个人电脑，整整一代人在个人技术的伴随下成长起来，因此他们会把新的媒体工具纳为己用也并不奇怪。然而，人们对社会�
