儿子兵法-第28章

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例：我有个销售汽车的业务员朋友，他的业绩永远领先同仁；原因也是他很会创造需求。　

他销售的主力是25万元左右的中价位进中车，他把冷客户锁定在使用价位在20万左右的车主。　

他详细地对准车主解说两款车的必能与安全度的差异、气派程度、维修保养的方便性等，最重要的，他还用了一招：　

“旧车换新画，不会增加您的负担；我可以尽量以高价处理您的旧车，差额部分，本公司有最优惠的银行低利贷款，每月负担总额一定比在的月缴款低，而平均分担的贷款期限，也不过比您的现车多了六期而已，这个方法可以让您在不增加开销的情况下，轻轻松松地拥有更高等级的豪华新轿车，更衬托出您事业上的成就……”　

这种先从对方的角度考虑，先帮对方解决难题，而引导出对方需求的努力，经常会有正面的回应，而他的业绩就是这样来的。　

从这一个例子来看，行销不过是一种“满足双方需求”的过程，邮递过是在双方的需求中找一个平衡点，而开发不过是“创造”对方的需求而已。　　。。　　最好的txt下载网
反思学（三）
3？？？？？？？　谈判未可轻年少　

在我的演讲经验中，常被问到一人问题：　

“如何与年长的商场老将谈买卖？”　

这几乎是所有从事行销的年轻朋友们最常碰到的一大困扰！　

初入行的行销者最常犯的一个毛病就是，一见到客户，自己就先矮一截，才一开口，就被对方一阵抢白：　

“少来了！我生意做那么久，年纪比你大那么多，你耍什么把戏，我会看不出来吗？”　

说话太谦和，姿态太低，又怕被别人当做“菜鸟”！计将安出？　

然而，我的回答很简单：　

“年轻是我们的本钱，大多数人都不大能接受一个所轻的商战老手，所以，最好能以谦虚、诚恳的态度面对他，说不定对方反而能接受你，给你机会。只要你能虚心地聆听长者的教诲，生意就是你的了。”　

俗话说：“人之患，在好为人师”。中国人的特性，喜欢“听话”的人，就怕你不但听不进“长者”的“教诲”，还反过头教训长者：　

“时代变了，你这套早就落伍了！”　

那铁定是“话不投机半句多”，东西还是打包打包回去放着吧！　

以我自己而言，每次面对准客户时，总是尽量把持两个原则：　

一　　向对方表明：我是来讨教，而不是来指教的。　

二　　让对方感觉我是个朋友，而不是对手，更不是敌人。　

只要能解除对方的以防，事情就很容易处理了！　

例：1990年，我刚退伍不久，就进了房屋中介这一行。刚开始的第一个月，除了勤于拜访客户之外，对房地产的基本常识简直一窍不通，更别提专业知识了；但也就是因为诚恳，我完成了生平的每一笔房地产买卖，事情是这样的：　

有一回，我去拜访一位女性业主，试图说服她把一栋房子委托我作中介。　

一走进业主的“店里”，就把我吓了一跳，这是家舶来品服饰店，装潢富丽常皇，气派非凡；好不容易见到业主，表明了身份和目的之后，她开口就问我：　

“好！你给我估估看，这房子值多少钱？”　

这下可把我考倒了，除了会将平方米乘以，换算成面积外，其余一概不懂。看我一副面有难色的模样，业主就笑着问我说：　

“你是不是新进的菜鸟？”　

没想到一下子就被人家看穿，当时真是好窘，只有红着脸，退了出来。　

一回到公司，情绪稍微稳定了以后，心里就后悔了，还没有出手，怎么就输给了自己，想想实在很不甘心。　

第二天，我硬着头皮再去拜访她。这回绝口不提房子，反而很虚心地请教她怎么经营，生意如何做得这么大、这么好？　

这一请教，引出她的兴头来了。她这么一开头，居然从小的时候说起：　

她从小命就不好，每天早上4点就起床帮忙磨黄豆，6点开始卖豆浆……　

由于家里实在太穷了，初中一年级就辍学。不久，父亲还打算将她卖到*户，她被迫离家出走。一个小女孩，身上只有20元，孤零零地来到台北，开始一个人独立奋斗……　

她边说边掉眼泪，我只能在旁边耐心地听。这一坐就坐了8个钟头，在店里吃过了午餐；直到店里打烊后，她坚持请我到她家坐。一进门，又把我吓了一跳，这哪里只是“家”，简直像个“皇宫”，占地近千平方米，有花园，有游泳池……闲聊一阵之后，她对我说：　

“年轻人！你很诚恳，在未来的事业上要多努力，这里有14栋房子，统统让你卖，我要移民了！”　

整个行销过程都“很菜”；而买卖之所以成功，只有一点——抱着谦和之心，虚心求教。
反思学（四）
4？？？？？？？　行销近视病　

行销是一种综合性的待业，卖的不只是好产品，还有售后服务与真诚，三者缺一不可。只要能够达成这三样条件，保证业绩长红。　

可偏偏就有人不信邪，喜欢走捷径，为了做业绩而不择手段；结果　兴旺　买卖不成，仁义也不在了。这种短视、近利的现象，我把它称为“行销近视病”。　

行销近视病有各种不同的糊弄　但最恶劣、最要不得的，就是“骗”。　

例：我有位朋友李先生，是个小有知名度的股票分析师。他告诉我一个他亲身经历的行销骗术。　

1989年，股市正处于大多头市场。李先生投入股市10年，自觉在股票操作上略有心得，于是成产了一家证券投顾公司。一方面出版股票操作书籍，一方面开班授课，并招收会员。　

有一天，有一家电视台打电话过来，指明要找李先生。　

“李先生，您好，我是某某地区的电视台，我们公司辟有专为股票族服务的节目，内容以操作技巧为主。我们知道李先生是股票专家，我们很希望能和李先生合作。”　

李先生听了很高兴，电视台请他上电视谈股票操作，不但可以打知名度，也是对他个人的肯定。不过，为了慎重起见，他还是决定先弄清楚再说：　

“你是说，贵公司要请我上电视讲习、谈股票操作，是吗？”　

“没错，我们很希望有机会和李先生合作，如果李先生有兴趣的话，请指定一个时间，我们专程过来，和李先生详细谈一谈。”　

“是这样子吗？那好，这个礼拜我比较心，下礼拜三下午两点钟，这时间你方便吗？”　

“好，那我们下礼拜三下午两点见。”　

放下电话后，李先生觉得挺高兴的。倒不是因为可以上电视出风头，而是一种被肯定的感觉。心里还盘算着，要怎么讲才会精彩，录影时要准备什么东西……　

约定的日子到了，电视台的人也准时到达。一阵寒暄之后，对方大概地介绍了节目内容，风格、收视对象以及播出的时段，接着就进入主题。　

“李先生，我们想把您的节目安排在每天晚上9点的黄金时段。这个时段的收视率最高，而且以您的知名度，应该可以为您招揽很多观众才是，如果每天一个小时的节目，不知道您在时间上能不能配合？”　

“每天一个小时节目？很好，我会尽量拨空来配合录影时间；您能不能告诉我什么时候开始录影，最好不要在早上，因为早上的时间我要看盘。”　

“OK，没问题，下个礼拜就开始录影。不过，在录影之前，我们要请您先和我们签个合约。”　

说完，从公事包里拿出一份合约书，李先生拿过来一看，脸色马上就变了！　

这哪里是什么合约书，根本就是“广告委托书”。里面写得很清楚，委托制作每小时*　*元，时段费*　*元，杂费*　*元……事情好像有点不大对劲，李先生忍不住问：　

“不是请我上电视吗？怎么还要付钱，这是哪种规矩？”　

“我们确实很有诚意请录影，只不过请您酌量付点费用罢了。其实也没多少钱，等您节目一开播，光是招收会员的得得就比这点费用多好几倍，您别怕回不了本。”　

这下子，李先生搞清楚了，对方并非慕他的名而来，而是在推销时段、做业绩。这简直当头浇他一盆冷水，他忽然有一种受骗的感觉，不觉把脸拉下来，正色说：　

“其实你是要向我推销时段，如果事先明着讲，我也许他考虑。干我们这行的，知名度很重要，但阁下这种手法，简直在骗人，让我无法忍受，我们的谈话到此结束，你请便吧！请以后不要再来打扰我，再见！”　

说完，头也不回地走进办公室里了。　

这是很典型的行销近视病，为了业绩不择手段，如果李先生不明就里签了字，恐怕会引起纠纷，传扬出去，对业只有坏处，不会有好处。这种短视坑人的手法，但激怒了客人，而且把自己的信誉都砸掉，太划不来了！　

这还不算新鲜，李先生还告诉了我另一个故事。这是我所听过最离谱，也最让啼笑皆非的行销手法：　

例：有事的主角还是李先生。　

有一天，李先生接到了一个电话，对方宣称有一份股票操作的稿子，内容精彩，保证百战百胜，因为慕李先生公司之名，想把稿子卖给李先生出版。　

放下电话，李先生不禁哑然失笑。自己研究股票达10年，不知缴了多少学费，白了多少头发，直到这一两年才能稍微赢多输少。但下的功夫愈深，愈觉得股票的学问深不可测，使他在操作时一直怀着戒慎恐惧之心，因为他知道股票市场根本没有专家，只有赢家和输家。现在居然有人说他有百战百胜的独门秘诀，他倒想见识见识。　

第二天，对方果然如约而来，是个30岁不到的年轻人，眉宇间透着自信，腋下夹了个牛皮纸袋，里面装了一大叠厚厚的稿子。　

买卖之前当然得先看货，李先生很自然地伸手去拿稿子，谁知道对方动作比他还快，顺手抽出了一小部分说：　

“你先看目录，想看哪一章。我拿给你，这本书一共有20大章，但你只能选看十分之一，也就是两章，看过后希望你能立刻就做决定！”　

这就奇了！还有买东西不准看货的，究竟什么宝贝这么值钱，只能看两章，还得立刻决定，这还是第一次碰到呢？　

“如果我们合作的话，您想抽版税还是卖断？版税的话，市场上有一定的规矩；卖的话要多少？”　

“这份稿子共10万字，我想卖断——25万元。”　

李先生听，倒吸了一口气。乖乖！这么贵，全一个字元，这是破启示的稿费了。他心里不禁产生疑问，阁下是何方神圣？　

是你本人的著作吗？有何证明？会不会有纠纷？　

当场就得做决定，这么短的时间要完成这么大一笔买卖，可能吗？　

最重要的一点是：内容究竟如何？　

？

想着，想着，李先生有点耐不住，开口问他：　

“老兄，华尔街股市有句名语：‘能预知股价3日涨跌者，可为世界首富’，这份稿子如果真能百战百胜，别说25万，给你2500万也不为过，问题是你不让我看货，我如何决定买不买；最重要的一点是，既然这么灵，你干嘛还卖？自己留着用，不是更好吗？”　

这位老兄说：　

“这里面的招数拆穿了就不值钱，如果你看完了，不买怎么办？”　

“我不能保证看了一定买，但我可以肯定，看不到稿子，我一定不会买；你一直不肯让我看稿子，我如何能决定？哪有要人买货又不给看货的，这算哪门子买卖？”　

李先生已经有点不耐烦了，板着脸如是说。这时候，对方犹豫了一下，好像下了很大决心似地说：　

“那我让你多看一章好了，不过你公司里有25万现金吗？”　

到这种地步，事情是谈不下去了，只好下逐客令，结束了这一段谈话。　

行销必须有个基本观念：这是一个民智大开的时代，也是个谁也不比谁聪明的时代，在这个时代，只有早知道、晚知道，没有不知道的“笨蛋”，消费者不可能永远被骗，被蒙蔽。想要敲开消费者腰包的大门，诚恳是第一个先决条件，即使是小额的日常消费，亦复如此。他可能会上一次当，决不可能永远当傻瓜。一旦双方发生纠纷，真正划不来的还是卖方。有谁听过“童叟青壮必欺”，而又能长治久安的企业呢？书包　网　。　　。。　　想看书来
反思学（五）
5？？？？？？？　行销不是底线防卫战　

这里所谓的“底线”有两个意义：　

一　　成本价，卖低了就会赔钱。　

二　　期望价，卖方所坚持的价位，卖低了未必会赔钱，也许只是少赚而已。　

一个高明的行销，自然不应该让买卖形成成本价防卫战。做生意嘛，有别于慈善事业，而是在合乎情、理、法的原则下求取最高利润，否则，买卖就没有意义了。　

在行销过程中，业务员最烦恼的是，万一对方出价在底线之下，怎么办？　

这时候，较没有经