儿子兵法-第18章

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“我从一进来就一直指定要这一型，不是来买，难道是来应征打工的吗？”

消费者是真正使用产品的人，所以，有些消费者比行销人员更在行，更了解产品，这也是常有的事。一个好的行销者一定要懂得见风转舵，看人说话，有随机应变的能力；客户需要什么就顺水推舟，介绍该项产品，不必自作聪明；一方面避免得罪客户，另一方面避免自暴已短，以免赔了夫人又折兵！

像上述的例子，是行销过程中的大忌。客户要的是甲产品，却拼命推销乙产品，行销技巧又差，这不仅是“鸡同鸭讲”，简直是“鸡同狗讲”，还想来个“强迫中奖”，难怪会搞得“鸡飞狗跳”了！
战术篇（二）
2？？？？？？？？　超级“逼订”功夫

所谓“逼订”是房屋中介行销业的专门术语，顾名思义，就是“逼”使对方付订金，好让买卖尽早完成。

股票市场上有句俗话：

“万般拉抬只为出。”

简言之，所有买进动作，都只是为了日后卖出做准备。

商业谈判亦复如此，所有事前的布局、谈判，都只是为了让买卖成交，而下不下订金，则为其中最重要的关键。

下订金是一种具实质且又有法律效力的动作，这种动作等于是让法律背书，来保证买方对完成买卖的承诺。所以一旦买方下了订，等于交易已接近完成阶段。由是可知，逼订功夫的重要性。

我相信，绝大多数善于纵横买卖之间的中介人，都有一个重要的特性能在短时间的买卖谈判中，掌握关键性的主题，引导对方进入自己的谈判架构中，进行谈价交易。

这种谈判功夫，需要经年累月的磨练，历经无数次失败经验累积而成；经验愈丰富，愈能在买卖中掌握分寸与切入角度，随时为胜利留下回旋的空间。

对资江业务员而言，当客户很直接地回拒你的推销时，“退堂鼓”往往会承袭着挫折感而来，我觉得这是件很遗憾的事情。基本上，除非是自动找上门来，否则，客户回绝所有上门的任何行销，是种很自然的反应，行销者实不应太以为意。

面对“登门求救”的行销者，客户的第一个心理反应通常是：

“你是为了赚我的钱而来的！”

在这种心理背景下的反射动作就是抗拒把行销者当作“敌人”。

虽然有这种反应，但并不表示他一定不会接受，而化解对方疑虑最好的方法，就是尽量让对方知道：

“我是为你的福利（好处）来的！”

处理得当的话，你会逐渐发现客户的心理转折：

从拒绝到不反对；

从不反对到有条件接受；

接受的落实性行动就是下订。

而“收订”才是行销艺术的最高境界。

例：当我还是业务菜鸟时，有个好机会现场观摩一位资深行销的房屋买卖过程。双方唇枪舌剑，你来我往，精彩万分，尤其是卖方（行销）的“逼订”功夫，更让人叹为观止。这一次的经验，为我日后的业务生涯奠定了很好的基础。

经过一番激烈的价格会议之后，双方同意以260万元成交。

价钱谈妥后，行销要求买方预付万元订金。由于当天是星期六，银行只营业到中午，买方即以此为理由，拒付万元高额订金，并随意从身上掏出“仅有”的2500元，做为预约订金（斡旋金）。

相对于几百万元价值的房子而言，2500元订金实在偏低，这么低的订金，不但对卖方没有保障（为了2500元订金放弃其他可能更高价的机会），若买方因故拖延，卖方又无法转售他人，实在划不来；而且仅付2500元订金也显得买方诚意不足。于是双方展开了一场订金拉锯战：

行销：“2500元？这位老板，您知不知道您买的是两百多万元的房子，只付2500元订金，会不会太”

买方：“我也想多付一点，但今天是周末，银行只营业到中午，我也没办法。反正签约时，我一次就可以付好几百万，不急着现在就付这么多订金嘛！”（大多数买方的心态都是宁可少付订金，以免自己临时变卦而受损失，但签约金多付则无妨。）

行销：“就算是这样，那2500块也未免太少了吧！这样好了，反正您全家人都在，大家‘凑一凑’，看看有多少现金，不够的话，开支票也可以！”

买方：“支票！我们一向不用支票，这样吧！今天早上我才拿了我太太2500元的茶钱，总共5000元，先给您好了。”

从各种迹象判断，买方很中意这栋房子，而之所以不愿多付订金，除了一般人的心理惯性之外，主要还是想给自己多一点回旋的空间，在签约之前不要把自己“套死”。

考虑至此，行销决定以退为进：

“好吧！5000就5000，钱先给我，我先把订金收据写好给您好了。”

行销说着说着，就先把5000元收下，并拿出一份“制式”订金收据，除了订金数目部分空白外，其余全部填妥，然后交给买方签名。买方拿过来一看，不禁叫了起来：

“咦！刚刚不是才付了5000元吗？怎么订金栏空白没写？还要我签名！这怎么回事？”

行销：“这样好了，订金（斡旋金）请您补足15000元，这样帮您和屋主谈判才会顺利。您只付了5000元，我实在不知道该怎么帮您去和屋主议价，况且这实在是栋好房子，如果成交就是赚到了。反正早付晚付都得付，如果谈不成，还可以全数奉还，既没风险，又让我们好办事，何乐而不为呢？”

话说得合情合理，让人很难拒绝，买方态度稍有软化，嘴巴也就“硬”不起来了：

“我也很想多付一些，但我们一向不用支票，全家手上也只有5000元现金，这一点是你亲眼看到的，实在没办法”

行销：“可以用提款卡嘛！现代人哪个身上没有几张提款卡。您该不会告诉我，你们不用提款卡吧？”

这下子，买主没有办法推拖了，只好带着提款卡准备提钱。

这时候，行销又讲话了：

“为了怕您之前提款超过次数，也请您带着尊夫人一起去好了。以防万一有需要，太太的提款卡也可以派上用场，您说是不是？”
战术篇（三）
于是买方就带着太太一起去银行提款。到了提款机前，行销又说话了，希望先生与夫人各提5000，这样比较快：

夫妻夫人各提了5000元，共1万元交给行销。行销收了钱后，又和买主夫妻二人商量：

“我感觉得出来，您们夫妻俩真的是内行人，所以才会看中这栋房子，我愿意以专业的立场向两位报告。这栋房子真的很便宜，除了您们之外，一定还有很多行家会看中它，为了保障您们的权益，不让别人来竞价购买，还是希望您们多付一点订金。两百多万元的房子，只付万订金，实在是太少了！”

买方听了，很无奈地说：“那你究竟要我们付多少呢？”

行销：“把提款卡一天最高额度领出来，如果还不够的话，等礼拜一银行开门时再补足就行了！每张提款卡每天最多可领万，三张卡可领万，加上您最早付的5000元，一共8万元；虽然还是很少，但毕竟把买房子的诚意拿出来了。我可以告诉屋主，您们真的是有诚意的好主顾，这样的话，价钱就会比较好谈，对屋主也更有交代”

经过一番折腾，买主夫妇终于同意再付4万，一共万元，交给行销作为购屋订金。

整个量程加起来不到两个小时，当场把我看傻了眼；但心中不免赞叹不已：

“天下竟有这么锲而不舍，这么优秀的行销，可以从2500、5000，一路追加到万，5万，万，把一件可能悬在半空中的案子，在短短两个小时内敲定，实在是一流的行销功夫。令人佩服！”

3年后的今天，我已经从“菜鸟”变成“中鸟”。经验告诉我，为了让买卖能顺利完成，想办法“促使”买方多付订金，绝对有其必要。因为就一件高额交易，如房地产而言，订金有非常重要的意义：

一　　订金付得愈多，表示购买意愿愈强，成交的稳定性也就愈高。

二　　订金付得愈多，站在行销者的立场来看，愈能以四两拨千斤，愈快成交者，愈是行销艺术的最高境界，也是每个行销者追求的目标。

三　　少付订金，延迟付款，是一班买方的通性，但却会对整个交易造成更大更多的变数，对买、卖、中介三方都很不利，为了防患“事变”于未然，让买方多付订金是最好的方法。

四　　对买方而言，因为付了高额订金，不会再存“他念”；因为向卖方显示了付款没问题，交易就会顺利。

五　　对卖方而言，不会因小额订金被“套牢”（一定期间内不能另找买主）而影响权益。

六　　对中介而言，交易更容易达成，服务费也才能顺利回收。

3？？？？？？？？　二价策略战场移转

三国演义中，最神乎其神的人物就是诸葛亮，这个半人半神的人物，被作者罗贯中描写成能呼风唤雨，无所不能的角色，而他最著名的绝招，就是布“阵法”。当他和敌人对垒的时候，只要阵法一摆开，外面的敌人怎么左冲右闯，都不得其门而入，至于里面的呢？当然更是不得其门而出了。

在我的行销生涯中，见过不少“藏龙”与“卧虎”式的好汉买家，其论价策略之奇，手腕之高，实在令我大开眼界。在这儿特别提供给读者们参考。

例：标的物是一户浴室漏水的房子。卖方设定底价为15万，开价170万。

买方到现场实地参观之后，大体上满意，即开吕询价：

“这房子怎么卖？”

“总价170万，权状登记105平方米。”

买方略为盘算之后，立刻打电话请家人也到现场来并肩作战。

一家人再仔细地把房子看过一遍后，发现浴室上方有明显的漏水现象。

原来，这是个老毛病，“病源”来自楼上的浴室水管破裂所致。台语俗话说“医生怕治（咳）嗽，土水（即泥水匠）怕抓漏（水）”。房子漏水是个大问题，修理工程颇浩大，得将地砖打掉才能检查换修，费用高更不在活下。这个瑕疵使买主兴致大减，当场有了打退堂鼓之意。行销人员一看苗头不对，立即施展三寸不烂之舌，展开游说功夫，买主又稍微恢复一点兴趣，但已不愿就原来的基础谈了。

他要另辟“战场”：

“基本上，我对这户房子还有兴趣，但现在恐怕还不是进一步商谈的好时机。除非你们能事先保证，在交屋之前完全修好，否则我不愿意谈价。”

“这我得先问过屋主同不同意，不过，这对我们现在谈价钱有影响吗？就以现在的状况来谈价钱，不什么关系呢？”

“关系可大了，不修有不修的价钱，修理有修理的价钱，基础不同，层次就不同，价格的差距当然更大！”

买方已经利用商品的瑕疵预留杀价空间了，事实也显示，他已不愿就卖方原先高定基础来谈。换句话说，他不愿在对手的阵法里作战，要嘛不打，否则，请进入我的阵法里，大家好一决胜负。

“小辫子”被人家抓住了，没办法，顺势而为吧！卖方的口气已经明显的妥协了：

“OK我倒候知道，修与不修这一个价钱的差异有多大，请说出，大家参考，研究研究！”

“不修理，全部我们自己负责，150万。修理好交屋，15万。”

这个出价很惨，两个价都在底价之下。套句猪哥亮的广告词：“吃这个也痒，吃那个也痒！”但房子漏水的确是事实，也确实是要花笔钱才能解决。问题是，光估修理费就需要一段时间，这点却是无法立刻解决的！

这下子，卖方立刻陷入了困境，漏水的“病情”真的是不轻。就在没多久前，自己找人修过一次，不知怎么，又漏水。因为有前车之鉴，所以，他也不敢保证修得好，光是这一点，就没有太多的筹码坚持原价格。更麻烦的是，如果拒绝了这位买主，难保下一位买主不会有同样的要求，说不定价格杀的更狠，或者根本就“弃权”不谈了！
战术篇（四）
就算真的能修好，在越来越明显的买方市场里，说不定还卖不到万呢？想着想着，心里已经无可奈何地让了价，最后才在番死缠烂打的局面下，勉强以不修理价万成交。

买方这种出价策略使行销（或卖方）难以拉价，因为他很能掌握对已有利的情势：

一　　　卖方的商品确有瑕疵，气势自然弱了一截。

二　　　弥补瑕疵的费用，一时间难以估计。

三　　　大环境对卖方不利，因为这是个买方市场；而下一个买方何时出现？出什么价？都是未知数。

卖方的这些弱点，使买方轻易地转移了战场反客为主请在我设定的层次中谈判。于是，卖方只能守，不能攻，完全无法掌握现场议价现况，价位当然被人牵着鼻子走了。　

4？？？？？？？？　箭头式行销的陷阱

我曾看到一项问卷调查，内容简单，只有3个问题：

一　　　请举出7UP的10项“优点”。

二