等待猫吠-第6章
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要抢到这把椅子，你要确认谁才是你真正的潜在客户，因为他们现在的能力，甚至在五十年前都没有人能够想象得出。这些各种各样的受众很大程度上受互联网体验的影响，也许具有了某些相同的特点。 每一个人都是积极地来到你这里，他们需要完成一项任务，并做好参与进来的准备。当他们一直被你的说服实体吸引时——就是你的网站、电子邮件、你的商店，甚至是你的电视广告——这就表示他们愿意让你继续说服，愿意与你互动。 这是关键的知识：尤其是在自助服务环境的互联网内，行为是自愿的，共享的，并以目标为导向的。
你不能忘记这一点。到你这里来的人是对你有兴趣的。他们也完全受控于他们将要同意或不同意经历的事情。
他们决定自己将走到哪里，他们将如何做，他们将会花费什么，他们是否会花费，以及他们将在哪里寻找信息。
如果你的客户拒绝在你的网站上点击下一步，退出门户网站，或对你的广告视而不见，你们的对话就结束了。必须要明白的是，在这样一个充满选择的世界，你的客户永远只需要“一点击”，就可以和你说拜拜。
控制之中的客户
第六章
控制之中的客户
营销人员一直给客户传递他们的信息。现在情况正好相反，今天顾客传递他们的意图给营销人员。
这并不一定是一件坏事。我们的一个客户经常利用商业网站的客户反馈意见，来改善打印目录中产品的说明。
在我们给另一个用户做了介绍后，该公司的高级营销副总裁认定我们投资了一个全新的、机密的市场研究项目，一个对他们而言将历时数月，耗资数百万元的研究。当他得知我们的分析是基于客户输入到搜索引擎的话时，他表示了歉意，这件事使他印象深刻。这些客户用他们选择的文字清晰地传递他们的购买意图。
当你正忙于“卖”时 ，客户正处于相关的，但绝不相同的“买”的过程中。客户需要解决自身关注的问题，才能让自己建立从你这里购买产品的信心。
理想的情况是，他们能对你所提供的信息建立信心。但如果你没有提供的话，他们会一路寻其踪迹去寻找其他信息来源。
你卖…
你的销售过程是关于你和你的目标。客户关注你的销售过程直到这个过程提供给他们的相关问题的答复，并帮助他们完成他们的目标为止。不幸的是，“卖东西”总是遭受一个低贱的圆滑的二手车推销员老套的形象的影响，我们不称他为卖东西；我们称之为操纵。销售是说服别人做点事。你要么试图让某人参加一个竞赛，冲洗一个用过的玻璃杯，要么使他点击鼠标进入下一个页面，这才是从事营销。钱不一定要通过卖东西才是钱。但销售始终是一个交换的价值，即使这种价值完全是无形的。
要完成销售，你有一个销售流程。这是当你工作到“结束”时要经过的一系列的步骤——其中有些可能是重复的。并不是每个销售使用同样的销售流程，但是每个销售都有一个流程（一些比另一些更加有效）。你的销售过程是内部的，与你的受众及他们的目标无关。
…他们买
消费者买的过程是关于他们自己及他们的目标。“买”是当一些人同意做某事才发生的。一个人不管是填写了意见卡，还是听到你对脏葡萄酒杯的抨击，还是点击鼠标进入到下一个页面，他都是处于购买的过程。
买家通过一个购买决策，或者用他们自己的方式谈论产品，都是基于他们的需要以及获得做出正确决定的信心。
有时，这个过程是一时冲动或者一眨眼工夫就发生了。有时需要很长时间。有时一个人可以做出决定；但其他时候，需要很多的人的投入。有时五个不同的部门和执行主管不得不终止这个过程，这使销售更加复杂。我们在第19章会更详细地讨论销售的复杂性的维度。
先后两项工作
如果丽莎来到你的商店，你的网站，或你的办公室，她来到那里因为她处于自己的购买过程——这表示她在寻找一种满足需要的方式或一种激励她的需求。丽莎不关心你的销售流程，一切有关你的销售流程的设计她不应该知道。不过，你应该十分关心丽莎的购买决策过程。
我们之前提到的瓶内综合征经常妨碍这个过程。对一个企业来说将其重点从“我们”转移到“他们”不是一件容易的事。如果丽莎甚至对你努力寻找的话题都不感兴趣，那确实是令人沮丧的。你希望丽莎注意它，你知道它是理想的解决方案。为什么丽莎不能以你的方式去看待它？她瞎了吗？愚蠢？
或许。但是无论怎样，丽莎是那个你必须满足她的需要和需求的人。她控制她的钱，并且她的决定来源于她的判断。要满足你的需要——你的业务目标——你必须先满足丽莎的需要。你必须从你这里给丽莎需要的，所以她才会舒适地做她的决定。
虽然我们想要我们的客户最大限度地了解我们的剧本，但是他们有自己的日程。往往这些议程中涉及的问题，在你看来似乎是愚蠢的或毫不相干的。或许你没有想到甚至会出现这个问题。或许你不知道别人可能会影响客户的决定。
在最后一章，我们谈到了透明度的概念——你向你的受众透露了多少业务信息（我们将在第16至第17章里更为详细讨论这个问题）。今天的体验经济要求你承诺给客户一个相当高水平的透明度。这是十分关键的。客户有需要和想要的信息才会感到有信心，如果他们不能从你这里得到它，他们将由其他人那里获得。对你来讲，承认现有的事物的实质是有利的，即使是负面的，这样你可以以从一个适当的角度进行交流并将其定位。
这个版本的销售——这种非劣质的，以满足客户需求和公司的利益为目的的销售——只有在买卖两方面完美结合的情况下才存在。每一步，“买”和“卖”都必须互相支持，“买”永远不能排在“卖”的后面。
客户怎样购买（1）
第七章
客户怎样购买
希腊神话中，西西弗斯不是个好人，而是一个泄露了上帝秘密的凶手和说谎者。在西西弗斯拴住了死神塔纳托斯后，死者就不会进入地狱了。愤怒的冥王将他放到永不结果实的土地上。西西弗斯被迫往一个很陡峭的山上推一块很重的石头，结果却是，当他到达山顶的时候，大石头却滚落到了山底。
抛开这故事残酷的一部分，想象一下你的消费者处于西西弗斯的位置会如何。在我们近距离观察消费者购买过程和消费者需要考虑的信息范围的时候，记住这个基本模型是有好处的。
无论消费者何时决定购买，其最终的决定反映了决策过程的成果。这个过程可能是瞬间的，也可能是延续了很长时间，但它是一个过程而不是活动。
无论这花费了多长时间，购买的决策过程总是开始于你开始意识到一种需求。一旦你确定了你需要解决的问题，你就开始寻求可能的解决方案。
收集信息的同时，你需要提炼和评估所有的影响你购买决定的标准，把你的选择缩小到最好的几个范围之内。你做了决定，然后通过购买实施行动。决定去购买和事实上去购买不是一回事，了解这一点很重要。在这个过程的最后的步骤，你再根据结果重新评估你的决定。
（上图： 问题：搜索——评估——决定——购买——再评估）
品牌经营和购买过程
品牌的目的是把你的解决方案根植于消费者的头脑中，以便当问题出现时消费者以大脑中的记忆来解决问题。现在品牌的效果往往被冲淡了，消费者对信息的寻求和评估不再局限于家庭、好友、商务伙伴、邻居，甚至诸如黄页等方面的指南。
很多销售过程倾向于忽略早期的购买过程。紧迫的市场营销挑战让我们的注意力集中在问题认知的阶段。如果我们在消费者限定其问题范围时就关注他们，我们就可以创造正确的内容、品牌信息，这样我们就能够从消费者的角度为其提供正确的信息。
在早期阶段，很多消费者可能还不完全理解他们问题的范围（特别是那些复杂，不寻常或不明确的问题）。这刚好是我们实施相当多影响的地方。如果我们通过消费者思维的角度来满足他们的需求，那么我们会更好地引导他们做决定的过程——就像美式台球老手通过撞击母球来布局母球怎样走和它要打哪个球一样。
一旦消费者在购买过程中开始评估最好的几个选择时，我们几乎就丧失了把问题限定在一种能够强调我们长处缩小我们短处的时机。
陈述清楚需要，想法或问题
随着可获得的信息的增多，问题认知和研究的机会便极大地扩展了。理解并帮助消费者把所有情况说清楚是很重要的。
假如你有个潜在的消费者，那么他是如何展开寻找的？他怎么找到你的产品或服务？他怎么称呼它？他曾经听说过吗，他怎么看？如果他正在关注你的竞争对手的解决方案，那么你的方案相比而言又如何呢？其他人怎么评价你，你的产品或服务，你的竞争对手？
你想要说服此人成为你的消费者。你需要如何包装这些他想要看的信息？你如何保证他能找到你？你如何影响他的感觉？你如何向他销售的同时；让另一个需求完全不同的消费者也买你的东西？
如果杰弗瑞需要钉钉子，那么他考虑到锤子会有用。如果他以此种方式说清楚他的需求，那么锤子就是他要寻找的。一个职业承包商可以区分一个平面锤、一个钢片锤、一个卷角锤或一个取景锤。但以杰弗瑞看来，所有的这些锤子都可以做这项工作。但从另一方面看，杰弗瑞如果需要拧螺丝，当他描述需求时，知道平头改锥和菲利浦式螺钉头改锥的区别会对他有所帮助。
客户怎样购买（2）
如果杰弗瑞想买本特定的书，他要是知道作者名字或者书名会比他只知道内容提要更容易找到这本书。
如果杰弗瑞需要买一个垃圾过滤器来除掉所有的令人讨厌的邮寄宣传品，那么，知道过滤器程序或设备的具体名称，并且懂得这项技术的应用，就会对他有所帮助。他也需要区分是作为个人的解决方案还是代表公司以公司层面的解决方案来获得此项服务。
如果杰弗瑞想知道如何处理化学药物带来的副作用，那么他要是能够描述化学药物的副作用，理解药性，知道所有其可能有害的应用，那对他就会很有帮助。
或许你能看到问题，但不是所有的问题都很容易说清楚。消费者可以以一种方式说清楚她的需要，而商业则以另一种方式。这就不难理解为何消费者更倾向于从那些使用她的词汇、说她的语言、理解她的需求的人那里购买。
信息连续
很多努力都融入到建立信息分类里。但是商人对图书管理学不很感兴趣。它不是简单的学科；并不是所有的信息都有助于直接导向分类。为图书馆创造了很多奇迹的杜威图书分类法对于五金器具则是无用的。信息和一系列的特性共存——事物很少是简单的黑或白；它们总是存在无限的灰度。
网站的杰奎琳？瑞摩斯对我们解释了这个网站是如何讨论此连续性的。他们把它描述为一个计算尺，其测算的范围从紧凑信息（pacted Information）转化到非紧凑信息（Non pacted Information）。换句话说，信息的紧凑度不是二元功能的——既不是紧凑的也不是非紧凑的，相反的，像灰度一样有不同程度的紧凑度。
紧凑信息。紧凑信息很容易发现。它有独特的标识符，这使分类更容易。例如，书有题目、作者和ISBN索引。产品可能有型号。这些都是独特的标识符。一旦消费者意识到分类摘要，紧凑的信息能让消费者其根据这些标识符做出比较容易的对比。这意味着他们可以更容易地比较诸如黄金等物品，他们可以根据黄金的级别或纯度来与其他黄金进行衡量。他们也可以轻松地将亚马逊网上的《安德的游戏（Ender’s Game）》与巴诺书店的（Barnesand Noble）做对比。
消费者不会基于像《安德的游戏》这样的产品的紧凑信息来做选择。毕竟这些标识符在所有地方都一样。影响购买决定的区别是购买的角度，可能包括有效性、价格、之前的商业体验等等。
有紧凑信息的产品或服务通常更容易售出。但是紧凑信息的产品却有非紧凑的特性。比如，你可以把诸
