消费心理学-第30章
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一、基本原则
（一）客观性原则
所谓客观性原则，就是尊重客观事实，按照事物的本来面目来反映事物。人的心理是人脑对客观现实的反映。心理现象是一种客观存在的事实，它是和动态的外部及内部条件互相联系的。所以研究消费者任何心理活动，都必须依据可以观察并加以检验的客观事实，联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析在市场经济条件下心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而决不能主观臆测，把想当然的东西当作客观真理。
（二）联系性原则
联系性原则是指作为个体的消费者心理与社会环境之间的相关性。广大消费者是生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，消费者的每个心理现象都要受自然和社会多种因素的影响和制约。因此，研究商业经营活动中人的心理现象，不仅要考虑引起心理现象的原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象的各个因素的相互作用。另外，作为人的心理活动过程和心理状态之间，也是相互联系、相互作用的，也要求我们用联系的观点去分析人的心理现象，认识人的心理面貌，而不能把消费者的心理活动当作孤立存在的东西去探究。
（三）发展性原则
世界上的万事万物，都处在永恒地不断变化之中。发展性原则要求研究者用动态的、连续的观点，在事物产生、延续、变化的过程中，研究消费者心理。人的心理既然是客观事物的反映，也一定会随着客观事物的不断变化而演变。在商业经营活动中，随着周围客观事物的发展变化，人的心理也会随之发展变化。如，随着社会的进步，社会的物质文明、精神文明的提高，人们的消费需求、消费动机、消费观念、消费结构、消费趋势也随之发生变化。因此，我们从事商业经营活动中人的心理研究，不仅要看到其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。
二、要注意的问题
（一）研究的取样问题
研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。
在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样做：把总体中所有人的名字按姓氏笔划列出一个名单，然后从中取出每一姓氏第* 个人的名字，作为调查对象，也可采用通常“抽签”、“抓阄”的方法，或利用随机数目表决定调查人。分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入水平和地理位置等分别进行。如分层取样得到的样本是根据受教育程度来确定调查者，那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例，必须与其在总人口中的比例相同。如果在已知总体中有5％的小学毕业程度的职工，那么在所取样本中也必须有5％的小学毕业程度的职工。
一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在30005000 个之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，很可能是一种浪费，而且调查人数多也并不能保证结果就一定正确。在这方面有一个典型的例子。那是1956年美国某杂志主持的竞选总统的民意测验，这个民意测验结果是以250 万个被调查人的回答为根据的，但民意测验结果同实际选票结果正好相反。因为这个测验虽然样本大，但取样不科学。一是他们寄发回卷的名单是从电话登记处和汽车注册处获得的，从而所得样本只能代表当时较高收入阶层，而不能代表低收入阶层的选民。二是不回答人数的比例很高，虽然有250 万人回答，但寄出的问卷是1000万张。
（二）研究被调查者的数量
在各种形式的调查中，拒绝回答的被调查者要占相当的数量。怎样增加回答的比例是心理学家苦心思索的问题。
一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。研究表明，如果给予被调查者少量的报酬，邮件用挂号寄出，采用私人信件的形式，信封用手写，提供回寄的信封和信纸，问卷设计短一些，提出的问题简单些，文体幽默，印刷精美，考虑到特定应答者的兴趣，那么，将大大提高邮寄问卷应答的比率。
在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。这类调查得不到回答，往往是因为被调查者不在家。因此，要采取适当的预防措施避免这种情况，还要考虑访问的时机。例如，在白天出访，应答者往往是退休者和家庭妇女，他们难以代表正在工作的人。
（三）对调查结果的分析
由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、主持的团体或个人等等因素。
第二节消费者心理研究的基本方法
遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。
一、观察法
（一）观察法的概念
所谓观察法是指在日常市场营销活动中，观察者依靠自己的视听器官，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，从而分析其内在联系，以研究消费者心理活动规律的方法。观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为的心理是完全可能的。观察法又分自然观察法和实验室观察法两种。前者是在完全自然的条件下，被观察者并不知情的情况下进行观察的。后者则是在人为控制的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。
运用观察法，不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。
（二）观察法的适用范围
观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种设计效果的优劣。
（三）观察法的优缺点观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。
观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。
二、访谈法
（一）访谈法的概念
访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。
访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。
（二）要注意的问题
1。目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。
2。方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。
3。尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自�
