一个狗娘养的自白-第23章
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这一次我们的一些编辑又十分气恼。我却很喜欢。这告诉他们说我们应该珍惜别人给予我们的很高评价因为我们给了读者想要的东西。我还说那种“快餐”比喻给予我们的东西远远超出它对我们的伤害。
“麦当报”的形成
雅德雷的专栏激发出一个标签或者叫诨名它对我们公司的新闻采编人员的激发作用远远大于我自己能够想出来的任何办法而且成为一种特别工具被我们加以最佳利用了这就是“麦当报”。
最早的暗示是《新闻周刊》上的一个头条：“报业的大汉堡。”
其他一些新闻评论人很快抓住了“麦当报”这个标签。他们利用这个词显示他们对我们这种形式的新闻采编的轻蔑。而我却觉得这是一个快捷的传讯方式把我们想要做的事情很快传递给公众：
很多新闻很多小块的有趣新闻。味道不错让你感觉起来也不错。色彩丰富、平整、漂亮用的是不会脏手的油墨不像许多灰色报纸那样。
琳达·艾拉比是电视客串人和媒体评论人她是这么评论《今日美国》的：“字迹不会在手上磨损也不会从你脑海里消失。”
我反复不断地引用她的话多半是以半自嘲的口气引用的。但是我总是会利用这样的机会指出《今日美国》给我们消息给我们娱乐让我们辩论。但是它从来都不自己说了算。我们从来不把人们不想要的东西强行塞进人们的喉咙。
有一位编辑说：“他们一边称我们是‘麦当报’一边却在偷窃我们的‘麦当’金块。”从这以后编辑人员都转变了态度。
把对手不诚实的评论转变成有利于我们的东西这不仅仅刺激了公司内部的士气而且还使普通群众感到好玩。大部分人都称赞我们敢于自嘲的勇气。
编辑约翰·奎因说：“纽哈斯养成了一种行事的方法和风格他可以拿自己和《今日美国》自嘲而且效果不错。他可以站在一群广告高级主管或卡车司机面前说一些关于自己的话结果让任何人都产生有利于他的反馈。”
我们有很多机会利用人们的开心大笑其中一次机会是这样的。《哈佛讽刺文》的编辑决定他们准备拿《今日美国》当做1986年当年的年度拙劣品模仿对象。
《哈佛讽刺文》以前模仿过的对象包括《纽约时报杂志》、《大都会》和《人民》杂志。《哈佛讽刺文》嘲笑过的大部分出版物都认为那是不利因素。目标出版物的许多高级主管对此都十分紧张而且坚决抵制那样的行动。
而我觉得这是千载难逢的好机会可以让人们注意《今日美国》尤其是有年轻聪明的观众的时候。而且最重要的是我觉得那会是极有趣的事情。
因此我邀请年轻的哈佛编辑们到华盛顿来进午餐。他们的想像力和不敬行为给我留下很深的印象他们看来比老一代的编辑更容易理解《今日美国》。
会后我要求我们所有的人员都去配合《哈佛讽刺文》的编辑。我们开放了很多文档供他们使用我们让他们借用字体和图形设备。
他们的头条讽刺突出了以下内容：
＊“3个乡下小子中有4个不会数数。”
＊“沃普纳法官提拔到了最高法院。”
＊“舔屁股：公司成功的关键招术。”
我们甚至购买了那一期的整版彩色广告祝贺《哈佛讽刺文》的聪明编辑们。
学会自嘲
《哈佛讽刺文》那一期已经准备好发行了我和《今日美国》关键的编辑人员一起去了剑桥的《哈佛讽刺文》城堡召开的小礼服晚会主持人是威廉·兰道尔夫·赫斯特跟所有人一起笑话我们自己。我们后来又在华盛顿举行了答谢宴会宴请了哈佛的同仁结果有数百名政府和媒体大腕列席。我们的媒体评论人又有机会嘲笑我们了。但是我们在跟大家一起嘲笑自己。
“艾尔对我们讽刺活动的态度显示他很自信也显示出一种幽默感。”《哈佛讽刺文》的编辑丹·格林雷说“我禁不住想要称赞这样一家公司既如此投入又如此不敬。”
这期充满智慧的拙劣品模仿他们印刷了75万本主要在大学校园里销售。这反映出《今日美国》在大学校园里极受欢迎。一项指标：《今日美国》30％的发行量现在处在18…38岁年龄组这对于未来的读者群是一个相当鼓舞人的预测。
虽然评论者帮助我们鼓起勇气并促进了我们的新闻采编人员但是我们在发行、广告和其他部门却并不是经常能得到这样的机会的。
这些部门的人激发他们的关键在于一开始就明确地设定很高指标公开说明这些指标之后拼命工作想法达到或超过这些指标。
《今日美国》开始发行之前我公开宣布了跟董事会讨论过的5年目标：
＊平均每天有偿发行量为100至200万份。
＊每份50美分。
＊每天12到15个有偿广告版面。
＊年收入至少2亿美元。
＊盈利。
我本来可以把这些目标保守为秘密的。那会使我少很多压力也会让我的同事轻松一些。但是公开宣布这些指标也是实现它们的重要步骤。把这些期望告诉全世界的人们这就迫使大家包括我本人全身心投入。
私人目标对任何人来说都算不得什么。只会对一些怯懦者有用。那些目标很容易被人遗忘当事情进展不顺利的时候也很容易发生改变。
《今日美国》的目标定得很高很明确而且公开对所有人说了。这就给我们、我们的董事会和我们的公众以及评论人明显的试金石用以衡量我们的表现。
《今日美国》长期目标的成功与否取决于发行和盈利这两大问题。对于我们所有部门的人来说都相当重要的是一定要明白这一点从印刷间到采编室都是一样的。
《今日美国》最重要的发行数字是100万。这是一个魔术数字我们负责销售的人员说只有达到这个数字广告客户才有可能对其产生真正的兴趣。因此尽快实现100万的发行量是相当重要的。全国规模的广告客户坐在球场外观察着我们。
一旦开始发行并且意识到突破百万发行量的重要性之后我就把我们的目标往前提了。我并没有改变5年计划但是我对关键人员说我们必须在头一年结束之前达到100万的发行要求。
这可不是一件小事。当时全国只有3家发行量在百万以上的日报：
＊《华尔街日报》1，925，722份创立于1889年。
＊《纽约每日新闻》1，544，108份创立于1919年。
＊《洛杉矶时报》1，052，637份创立于1881年。
大多数人以为极受人尊敬的《纽约时报》每日的发行量一定超过百万。但是哪怕加上它的全国版其发行量也没有达到100万。其他一些相当知名的报纸如《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》甚至都没有接近那个数字。
我明白如果我们准备在一年之内到达100万的发行量那我们就必须把发行中的每一件小事都做到万无一失。我任命自己为发行检查官在我们的任何一个市场进行检查。
早晨我进行慢跑的时候一般会带上一些硬币和纸笔。我检查售报机确保当天报纸在早6点之前就已经展示出来而且机器必须运转正常。如果有何不妥之处我就记录下来。
如果街角的售报机吞下硬币而又不吐出当天的报纸来没有任何事情会比这种情况更容易赶跑潜在的客户。
偷懒的人呆不长
《今日美国》开始发行的一个月后我发现在华盛顿闹市区靠近白宫附近有一台售报机出售了并非当天的报纸。我找来发行老板弗兰克·维加对他个人臭骂了一通之后又利用这个机会责备众人并向各部门负责人发出以下备忘录：
这是一个例子说明我们有懒洋洋的态度和表现而且在公司里面慢慢滋长。有些人认为他们和我们已经成功了。
请大家记住这个事件并且提醒所有在你们手下工作的人：偷懒的人草率马虎的人热情不高的人没有的人他们在《今日美国》都干不长。
如果上述话说得不甚清楚或者如果各位对个人的责任不甚明了不知道自己应该保持合适的工作态度和保持合适的表现请问我。
1982年的首期发行进行得不错。我们在华盛顿…巴尔的摩一线、明尼阿波利斯一线和匹茨堡一线都干得不错在亚特兰大和西雅图一线也还好。但是圣弗朗西斯科的数字使我们第一次失望。
圣弗朗西斯科的运作很重要因为它是第一个市场而且有两份现存的报纸已经在为那个市场提供服务了。我的观察是当地的计划和对启动项目的实施效果不好。我还觉得我们的顶层高级主管已经开始以为发行是自动化的事情因此只给予了一般化的重视。
圣弗朗西斯科的启动项目之后我召集维加和出版人菲尔·吉亚兰拉和总裁文斯·斯佩佐罗到我在佛罗里达的家里星期天早晨开了一个会。
我问他们的只有一个问题那就是：“谁把圣弗朗西斯科的事情搅坏了你们准备如何修复？”
“我们坐在南瓜中心艾尔办公室里那就像是《说不博士》和詹姆斯·邦德电影里面的场景。”维加说。“他的双膝上摆着常见的两个马耳他白色木偶轻轻地摸着木偶但盯住我们的眼光却透出寒气。
“我看着菲尔和文斯看看我们当中谁来承担圣弗朗西斯科失败的责任。你可以感觉到我们当中有一个人坐在活板门上任何一刻都有可能翻过来将我们送到楼下的鳄鱼池里去。”
维加、吉亚兰拉和斯佩佐罗对我一脸不悦胆战心惊。我明白了朝他们屁股上踢几脚才是好办法。别的人可能只需要轻轻说几句责备的话就能动起来但是要引起这几个家伙的注意力非得采取强硬立场才行。
会议结束之前我告诉他们说他们的解释听起来像是借口而不是理由。“如果你们几位指望留在附近那我不想再看到类似的惨败。”
接下来在休斯顿、丹佛和洛杉矶地区进行市场启动结果十分成功。到1983年1月底我们的发行量超过53万份。经过仅4个半月以后我们离百万大关只差一半了。
洛杉矶市场启动之后我给维加寄去了桃色字条：“你干得不错小伙子。再搞来半个百万你就成熟了。”
通过剥夺进行激励
我总是记住要表扬好的表现但一般来说总是通过引述接下来的挑战进行的。
“艾尔不太容易表扬别人假如真表扬了那就意味着他要求更多。”维加说“他是我认识的最有促动力的人。他有能力让你希望得到他的赞成。你必须为此天天工作因为他一点一滴灌输给你比如一次一条的戒律。至少上帝还一次把10条戒律传给了摩西。”
如果表扬的话说得具体而不过火那雇员们会更珍惜。我称这样的表扬是通过剥夺进行激励。
既然现在看起来我们在发行量的推进中势头不错我就决定加大压力提早突破百万大关。报纸出版人年度大会很快就要开始了定于4月份在纽约市召开。
我对高级主管们说到那时我希望能够宣布我们已经到达百万大关哪怕《今日美国》才只有7个月的创始期。这就刺激了新的情绪给一些本来快没有电的电池又充了一次电。
我们提早了在迈阿密、底特律、芝加哥、费城和纽约的市场启动项目。日程提前之后人人都累得要死但效果不错。
1983年4月24日在沃尔多夫奥斯托里亚酒店的舞厅里当着数百名报纸高级主管的面我为巨幅的《今日美国》条幅揭幕上面写的数字是：1，109，587。
加内特公司的各位出版人站起来欢呼。业内其他的出版人不为所动许多人并不相信。
《今日美国》7个月的发行故事成为那个星期召开的全国报业出版人大会上的热门话题。他们当中的很多人得出结论说我们只不过是在“伪造数据。”他们很不客气地说我是个大骗子还说我们通过假冒销量来扩充发行量。
报业有检验发行量的技术手段。发行量审计局（ABC）可为成员单位进行账册审计现场检验之后再发布一个数字业内人士和广告客户认为那种数字是《圣经》一般会予以承认。
这个办法本来可以很轻松地检验我们声称的数字。问题在于发行量审计局有一条老规矩出版不到一年的报纸不够参与审计的资格。这是业内老大们自我保护的另一条规矩。
我想出一条绕过这条戒律的办法。我请全国知名的审计公司普莱斯沃特豪斯公司为我们的发行量账册进行独立审计。没有哪家报纸以前干过这样的事情。
结果：普莱斯沃特豪斯说我们100多万的发行量数据是正确的。
本来诽谤的话可以就此打住的但结果却没有。竞争的出版人不断说惟一可信的发行量审�
