异域文化美国八个故事-第6章
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这方面有良好的成绩，所以十九世纪刊登的那个歧视性“只雇白人”的广告，今天毫无隐瞒地保留在公司旧金山总部的历史馆内，坦白地向大家交代公司过去这段不光荣的历史。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（13）
在公司净赚了一百万美金的一九四八年，哈斯父子三人和科史兰德做了两个重要决定。一个是华利看到公司发展迅速，建议人事政策必须改变，尤其是上层作决策的经理们，不能再像当年格伦邦那样从小工一步步爬到工厂经理，再爬到公司副总裁。太浪费时间，太过时了。于是公司才首次聘了三个加州大学毕业生，开了以后雇用青年人才的先例。今天公司最高级管理工作大部分都是由三十来岁的人担任，而且连加州大学美式足球的死敌，史坦福大学的毕业生也雇请。另一个是公司眼见利瓦伊式牛仔裤的需求量如此之高，利润如此之厚，便决定停止做仍占营业额百分之七十五的批发生意（但到一九五四年才真正完全停止），集中全力发展基础巩固的牛仔裤和其他服装，成为一个真正的服装制造公司。他们对牛仔裤的前途抱有如此乐观的信心来自华利为公司做的全国人口趋势分析。他收集的统计数字说明，美国正要进入一个“婴儿暴增”的局面，退伍回来的军人会马上去弥补失去的光阴，无妻则先娶妻，有妻则生子。一九四〇年，美国人一年生了两百五十万个小孩，战争结束后的那一年就多生了三十多万个，而且数字与年俱增。对牛仔裤的需求就在这些未来的年轻人身上。而且美国的经济发展会使这下一代比上好几代的人都富裕。但要应付这个新局面，抓住这个机运，公司不但事先要有计划的增产，而且还必须将牛仔裤的销售重点，从工农牛仔转移到社会上的一般青年，尽量少给人们一种劳动工作的印象，尽量强调牛仔裤是一种娱乐装束、悠闲玩耍时的打扮，因为青年们玩儿的时间反正比工作的时间多。但西部传统要保留，不是工作辛劳的工农牛仔们的生活现实，而是把美国西部加以传奇化，反正西部小说、西部电影早已先开了路了，把西部描绘成一种个人主义式的浪漫形象。牛仔裤代表的是悠闲自由开放的加州生活方式。
好，一切准备就绪，公司借此机会喘了一口气，自我祝贺了一番。因为想到创始人利瓦伊·斯特劳斯是在淘金期间来到加州的，公司便凑了一个整数，提早于一九五〇年庆祝了利瓦伊·斯特劳斯公司创办一百周年纪念，并借此机会将其慈善事务制度化，成立了利瓦伊·斯特劳斯基金会。全公司上下职工，包括退休的，一律分红。虽然是没有铺张的小型内部庆祝，但后来担任美国最高法院的大法官、当时为加州州长的厄尔·华伦仍给沃尔特·哈斯发了贺函，并说，“如果不是靠利瓦伊式牛仔裤的坚牢耐磨，我和我的五个小孩早早就要饭去了。”
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”即使公司此时如此信心百倍，他们仍然没有料到一点，说实话，谁也没有料到美国会爆出来一个狄恩、一个马龙·白兰度。两人电影中身穿五〇一双X牛仔裤的形象把利瓦伊式牛仔裤变成为五十年代全美反主流文化青年的标准打扮。
一年之中，公司的牛仔裤销售总额猛跳到两千八百万美元。这个数字连哈斯父子在看好牛仔裤的发展时都不敢设想。其实，公司本来还可更有作为，只不过在五十年代下半期，无论是公司方面还是牛仔裤本身都面临各种竞争和威胁。就竞争来说，自一次大战期间开始，公司有了两个商业对手，一个是“蓝钟公司”（Blue Bell，所产牛仔裤为Wrangler，港译“威格”，台译“蓝格”。英文字原意为骑马牧牛的牛仔），另一家是“李氏公司”（HDLee，生产“李牌”牛仔裤）。五十年代美国牛仔裤市场以这三个牌子为主，但其他还有无数厂牌，其个别销路固然比不上利瓦伊式牛仔裤，可是加起来的总数却要多得多。而头三名的厂牌的市场也分得相当明显，西部属于利瓦伊·斯特劳斯，中西部是“李牌”，西南部属“蓝钟”，东部和东北部则三家都打不进去。五十年代中期展开的牛仔裤热潮是这种裤子第一次受到全国的注意。尽管是利瓦伊式牛仔裤起的带头作用，但所有其他牌子的牛仔裤也都沾了不少光，抢了不少生意。再就威胁来说，所有牛仔裤制造商和所有穿牛仔裤的青年都受到以“美国男士和男童服装协会”（American Institute of Men’s and Boy’s Wear）为代表的有计划围剿。这个组织是美国制造非牛仔裤类的现成服装公司共同成立的协会。牛仔裤的畅销和风行使美国这些制造现成西装、便裤、衬衫、领带的大小公司的生意大受影响。它们针对牛仔裤发起了一个全国性的“衣着整齐”运动，迫使学校禁止学生们穿牛仔裤上学。（怎么可以让学生去效仿狄恩和马龙·白兰度！）再加上艾森豪威尔总统在任期间美国社会的保守气氛，这确实是一股非常大的压力。一个企业社会或家长式社会是不能容忍青年子弟们有其个人独立看法的，也不能承认这些青年有任何不满情绪，更别提向这个既成体制进行任何方式的挑战了。而这一切含义正好是此时青年们加在牛仔裤身上的象征。回想起来，台湾地区在几乎同一期间对我们这些穿牛仔裤的人痛加攻击，也正是为了这个原因，而不是简单的为了什么帮会，或如美国，涉及到另一个经济集团的利益。最妙的是，台湾当时也有个抵制牛仔裤的代表组织。记得我上中学时，驻校军训教官就一直利用各种手段拉拢向他讨好、拍马屁的学生们（每个班上都有那么几个“好学生”）随时注意留心、查看、打听班上哪个同学晚上外出时，或周末去西门町看电影时穿了牛仔裤，第二天好向他打小报告，被打了小报告的倒霉学生，轻一点的在教官办公室听训半小时（“我们中国人不穿这种衣服嘛！”好像他身上穿的教官军服倒是经过孔老夫子批准的中国传统服装），重一点的罚去背蒋介石的《民生主义育乐两篇》，搞不好，如果你刚巧是教官的眼中钉、要整的对象，还可能记上一个大过。屡戒不改，那就有可能将你留校察看，甚而开除学籍，那你只好真的去当流氓了。而且更妙的是，这两个社会和这两个组织攻击牛仔裤和穿牛仔裤的人的时候使用的语言几乎完全一样。台湾是“奇装异服”、“不良少年”、“太保太妹”，而美国则说牛仔裤“不是正经服装”、“好孩子与坏孩子之别就在是否穿牛仔裤”、“少年犯罪”。我敢打赌，如有一天中国大陆也有一批青年穿上了牛仔裤，社会的反应绝对完全一样。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（14）
人不自助天不助。哈斯兄弟作了有计划增产的准备，及时把握住狄恩和马龙·白兰度二人双手送上来的运气，及时地利用了这个天赐良机，使公司牛仔裤的销售总额，从一九五六年的三千四百万美元增到一九五八年的五千多万，而这还是在各方夹攻之下的成绩。在公司已经做了十几年事的华利和彼得证明了他们兄弟二人有能力接管这个家族企业。于是在沃尔特·哈斯和丹尼尔·科史兰德分别于一九五六和一九五八年退休后，华利便顺理成章地当上了公司董事长，彼得做了总裁。利瓦伊·斯特劳斯公司的领导班子正式进入了第四代。
一个大家族，尤其是富有的大家族，其第四代子弟太容易把时间精力全都花在吃喝玩乐上。利瓦伊·斯特劳斯的曾外甥们并没有。华利说他最大的奢侈是在他前往比较偏僻的地方时，偶尔会包一架飞机，而就连这个，他父亲都很难接受。这大概就是为什么公司在华利和彼得二人手中，不但保持其全美和全世界最大的牛仔裤制造公司的顶尖地位，而且在他们手中，公司更积极生产千种以上非牛仔布的服装货色，又成为全美两万两千多家服装公司中乃至全世界最大的服装制造商。
自公司于一九四八年决定停止批发“别家”的货、专门制造“自己的”牛仔裤开始，或因情况所迫，或因主动发展，或因飞来好运，从一个只生产牛仔裤和牛仔布童装的公司一步步变成各式男女服装的生产者，并将一个以家族股份为主、员工股份为副的私人公司变成为公众拥有股份的多国企业公司。童装部已扩及整个少年部门。一九五二年，又因全国牛仔布的供应紧张，公司为了使生产不致停顿而不得不选用其他布料来生产一种样式类似五〇一的淡蓝色轻便裤（Light Blues），结果无意之中反而又打开了一个新的服装领域：青年便装。哈斯兄弟上台后更首先着手进军东部市场。几十年来，一般东部人怎么也不明白去买五〇一时为什么要买尺寸比自己腰身大上两英寸、比实际腿长上三英寸的利瓦伊式牛仔裤，更讨厌买回来要洗上好几次才能穿，而且穿上后，前面裤口的扣子又紧得扣不上。风靡西部一百多年的“保证缩水、起皱、退色”的口号更使一般东部人难以了解其中奥妙。好，既然你不来将就我，那我就来将就你。于是公司和供应他们牛仔布的纺织厂共同设计出一种预先缩好、皱毕、色退得恰到好处的牛仔布（批号五〇五），剪裁式样与五〇一相同，但以拉链取代铜扣。东部市场就这样在一九六〇年打开了。然后，华利看到国内牛仔布产量日渐提高，原料的来源不成问题的时候，便开始放眼世界。
远在利瓦伊·斯特劳斯时代，受雇前往南非开采钻石的美国工程师们便曾来信订购五〇一。墨西哥牛仔们也早就开始穿了。二次大战期间，美国海军工程营的士兵又将利瓦伊式牛仔裤介绍给整个太平洋区域。战后德国，利瓦伊式牛仔裤，就像美国香烟、尼龙丝袜一样，是当时当地黑市上最容易脱手的热门货。但就发展国际市场而言，华利首先想到的是加拿大而非欧洲，因为自有牛仔以来，两国即相互跨越边界牧牛。加拿大西部各省对利瓦伊式牛仔裤久已闻名，然而那儿的牛仔裤市场早已给本国的一个叫大西方服装公司霸占住了。正当此时，有一个名叫弗兰克尔的法国人亲自跑到纽约的公司办事处以现款买了五千条五〇一去欧洲推销。结果，公司非但不费吹灰之力有了第一个欧洲代理，而且这个市场比加拿大市场还先打入。这还不算，真是运气来的时候，你推也推不掉。一九六一年，大西方服装公司的老板突然自己找上门，解释说他太太继承了公司之后付不起遗产税，便决定以两百八十五万美元的卖价将公司百分之七十五的股权出售给利瓦伊·斯特劳斯。这时，华利派往欧洲的市场调查团回来报告说，无论欧洲大陆还是英国，市场情况不能再理想了，竞争小，而且市面开始要求美国货，尤其是青年们，这简直是为利瓦伊·斯特劳斯这样的公司和它们的产品定做的条件。华利于是决定前进，并决定各国批发商都必须是该国人士，如毛遂自荐的弗兰克尔负责法国。道理很简单，这些当地人要比远在千里以外旧金山总部的人更熟悉当地市场情况。公司只遣派一名欧洲经理，但也只是负责欧美之间的协调，决不干涉当地的业务。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（15）
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”一九六四年十月一日，柏克莱加州大学的校警逮捕了一个为黑人民权组织在校区募捐的学生。一刹那之间，校园里聚集了两千多名学生，其中一人，哲学系的马里奥·沙维奥，跳上了警车，大声号召学生抗议，开始了六十年代伟大的自由言论运动（Free Speech Movement）。柏克莱加大点起来的这个星星之火，不久就从太平洋烧到大西洋，青年们对家庭、对学校、对社会、对军事企业综合体的抗议发展成为汹涌澎湃的反战运动，形成了美国自独立以来最伟大的一次学生政治运动。与此同时，不以政治方式抗议的青年男女则演变出自己的嬉皮运动。但无论是占领学校、走向街头示威的反战分子，还是弹吉他、留长发、吸大麻、Zuo爱不作战的嬉皮士，都不约而同地选择了他们的制服：牛仔裤，而尤其是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色彩的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
从利瓦伊·斯特劳斯公司的销售总额即可看出六十年代中至七十年代中这十年期间牛仔裤在美国的流行程度：一九六六年，一亿五千万美元；一九六八年，两亿美元；一九七五年，十亿美元。这是销路上的数字，那它的身价呢？一九七六年，正当美国庆祝独立建国两百周年纪念的时刻，我们的老朋友，一条利瓦伊式五〇一双X牛仔裤被选入华盛顿史密森
